WAT IS ER EIGENLIJK ZO BIJZONDER AAN HET ABN AMRO WTT?


Regelmatig bezoeken we sportevents om te onderzoeken wat er bijzonder is aan het betreffende event. Daarbij letten we specifiek op communicatie en creativiteit. Komt het verhaal wel over. Wat dat is tenslotte onze expertise. Ditmaal waren we op uitnodiging van Joris Hermsen (sponsormanager ABN AMRO) te gast op het 44e ABN AMRO WTT. Vierenveertigste keer! En inmiddels heeft ABN AMRO ook voor de komende 2 edities haar verbintenis aan Rotterdam AHOY toegezegd. Een erg bijzonder huwelijk. Want zo mogen we deze samenwerking gerust noemen. We gingen op zoek naar wat dit sponsorship bijzonder maakt. En naar wat ABN AMRO ermee wil bereiken en vertellen.

Om met een basale vraag te beginnen….kun je dit nog wel een sponsorship noemen? Als je al 44 keer samen dit ATP toernooi organiseert, loop je als sponsor het risico onderdeel van de organisatie te worden. Natuurlijk heeft dat voordelen. Je bent volledig op elkaar ingespeeld, hebt een prachtig gezamenlijk doel voor ogen (elke keer leerervaringen en elke keer weer een beetje succesvoller) en kunt inmiddels ook eisen stellen. Zo wilde en kreeg ABN AMRO het alleenrecht als nationale partner. Naast de sponsoren van ATP (Emirates en Peugeot) zijn er geen andere sponsoren verbonden. Exclusiviteit pur sang. En dat is verdiend.

Toch heeft zo’n langdurige relatie ook zijn uitdagingen. Hoe hou je het scherp en verrassend? Hoe focus je op je eigen doelstellingen en resultaten en raak je niet verloren in de organisatie-perikelen? De kracht van consistentie en langdurigheid is (h)erkenning. Dat is in dit geval zeker aan de orde. Het toernooi communiceert met een zeer herkenbaar ABN AMRO dna. Dat zal in het brein van de doelgroep van ABN AMRO zeker effect hebben.

Maar in mijn ogen wordt het eerlijk gezegd inmiddels ook wel wat voorspelbaar. Ik mis de verrassing. Elke editie worden er nieuwe elementen aan het toernooi toegevoegd die enerzijds de beleving verhogen (Joris: “zolang het maar geen beachvolleybal wordt”) en anderzijds in media zichtbaar zijn (cams op de ballenjongens). Maar of die écht het verschil maken…

Ik adviseer niet om het sponsorship stop te zetten omdat het niet meer zou verrassen. Integendeel. Maar eigenlijk zou ABN AMRO het toernooi moeten aanvliegen alsof het de eerste keer is dat het georganiseerd wordt. Even alle historie van de schouders af. Wat zou je doen als je alles opnieuw mocht doen? Fris, nieuw, beetje durf. Goed voor het toernooi, goed voor de sport én goed voor de bank.

In het ‘sponsorvak’ wordt al jaren geroepen dat sponsorships als partnerships moeten worden ingericht. Ik denk dat dit daar een bijzonder goed voorbeeld van is. ABN AMRO maakt het mogelijk dat een mooi tennistoernooi als dit voor Nederland behouden blijft. Dat is een kostbaar goed en een belangrijke boost voor de (tennis)sport. Wil je breedtesport groot maken dan moet je nu eenmaal ook in de topsport iets te vertellen hebben. En dat kan dankzij ABN AMRO.

Voor ABN AMRO heeft hospitality de focus wat betreft zakelijke doelstellingen. En dat gaat geweldig. Waar kun je bij één event 17.000 gasten ontvangen en 6.000 relaties een seminar laten volgen? ABN AMRO wil haar relaties een mooie dag laten beleven. Met een beter gevoel (en hogere NPS) Ahoy laten verlaten. En, cijfers liegen niet, ABN AMRO bewijst dat het werkt. Ook na 44 keer. Dat is waanzinnig knap. Mede dankzij de entourage in Ahoy. Want die is fantastisch.

Als we Joris vragen wat hij zou doen als zijn activatie-budget fors verhoogd zou worden, zou hij het liefst meer inzetten op content en bereik. En daar zijn we het volledig met hem eens. Budgetten dienen om keuzes te maken. Beter één ding goed, dan twee half. Dus kiest ABN AMRO voor haar relaties. Maar onze handen jeuken toch wel enigszins. Hier en daar zien we ‘partner van de toekomst’ terugkomen. Het programma waarmee ABN AMRO wil laten zien dat zij dé bank is voor mensen met ambitie. Dat thema is mooi. Het is rijk, inspirerend en leent zich bij uitstek om de topsport te verbinden met de jonge generatie. Dat is namelijk de generatie die elke bank alvast in haar stal wil hebben.

Als wij ABN AMRO zouden adviseren (en, klein detail, dat extra budget ter beschikking zou zijn), dan zouden we inzetten op een sterke, creatieve campagne. Een pakkend ‘Big Idea’. Dat laat zien dat ABN AMRO dé bank is voor jongeren die ambities hebben, die bij de besten willen horen. Een voor de hand liggend maar zeer effectief aanknopingspunt met topsport. Dat betekent niet dat we het concept zouden richten op topsporters, zoals ABN AMRO dat doet met hun platform talentcentraal.nl. Er liggen juist kansen om iedereen aan te spreken die ambities heeft en een bank kan gebruiken om die ambities gestalte te geven. Je bent jong en je wilt wat. Dat gevoel.

Onze conclusie. Een prachtig partnership, we kunnen het inmiddels gerust een Nederlands sporticoon noemen. Hospitality tot in de puntjes. Dat geeft de klanten van ABN AMRO een bijzonder goed gevoel en is op die manier zeer succesvol. Maar met een beetje durf en vernieuwing en, pak ‘m beet, een aanvullend budget van 200K, zouden wij, als we het voor het zeggen hadden, het thema ‘partner van de toekomst’ een enorme boost geven. Dat zou de kers op de taart zijn van een iconisch partnership.

# # # #

Bijzonder veel activiteiten voor kids. Mooie manier om in een vroeg stadium sympathie te creëren en te laten zien dat talent belangrijk is voor ABN AMRO.

Geplaatst op 27 feb. 2017 // door Berry